提到云南山泉这个牌子的时候，我还有这种感觉：这是云南的水。造成这种印象的原因有：一是云南山泉的品牌深入人心，当年与街巷合作的栏目非常成功；其次，李昆吾老师的《云南十八怪》漫画赋予了它独特的个性；其次，水，顾名思义，可以在云南的任何地方饮用，不仅覆盖昆明的街道和小巷，还覆盖云南的高山和田野。云南山泉一定是在云南农村小卖部站着的几样商品里找到的。
作为消费者，之前只看到了云南山泉的成功，不知道为什么会成功。看了《开屏调查雀巢控股云南山泉这10年》的调查报告，才体会到云南山泉这瓶水的由来和发展。
文章采访了云南山泉的前员工、高管和经销商。前员工曹明回忆起云南山泉成功的一个细节：当坐火车到省外旅行时，销售人员会主动把云南山泉放在桌子上，即使瓶子里的水喝完了，其他的饮用水也会倒进瓶子里继续使用。只要有人对云南山泉的包装好奇，售货员就可以开始在车厢里介绍。
本文署名的经销商董力回忆说，在云南山泉在普洱市的早期推广中，她和她的员工骑着三轮车在普洱市向街上的每一个小店推销，用小汽车拉着瓶装水向普洱市九县一区的乡镇推销。
正是因为员工和经销商的团结合作，甚至非常规经营，到2010年，大山饮料年产瓶装水1亿瓶，桶装水1000万桶，在云南市场占有率达40%，销售网络覆盖全省市场95%以上。
然而，与雀巢合作几年后，云南山泉最终还是被卖掉了。大山公司原营销策划部经理段思宏这样说：“我个人认为雀巢出售云南山泉的事情不能继续下去了，雀巢对全国各地的差异缺乏足够的了解，才会造成这样被动的局面。”结合段思宏的话，看全文，不禁会想起曾经担任雅虎中国总裁的周鸿伟曾经说过的另一句话：“很多跨国互联网公司在刚进入中国的时候，都面临着选择市场或者血统的问题。巨头来到中国市场，往往以居高临下的姿态和惯用的手段统治这个市场。他们不信任，不放权，最后一般都会吃亏。”
现在看来这个问题不仅存在于互联网这个圈子，雀巢和云南山泉的合作也是如此。
放大眼睛，国内很多知名品牌，比如活力28洗衣粉，都走过这样的弯路。可以说雀巢高调联手云南山泉，但最终还是以“减负”为目的卖给了青岛啤酒集团。其实这种高开低走的合作在国内各个领域都有很多先例。从大环境来看，这可能是因为国际品牌对中国地区差异的判断不准确，但细看各种细节后就特别遗憾了。
例如，这位名叫董力的经销商在世博会之前就开始与云南山泉合作，然后主动支付10万元成为云南山泉的股东。虽然钱不多，但是有利于提升经销商的积极性和忠诚度。2018年，董力公司还荣获大山公司颁发的“优秀经销商”、“销售贡献奖”和“忠诚合作伙伴”三项荣誉。但仅一年后，大山公司因违反公司地域划分规定，终止了20年的合作关系。
虽然只损失了一个经销商，但它证实了前员工曹明所说的“以前‘老大山公司’对市场的做法是‘打杀主人’，而雀巢接手后按照固定的套路打杀。”或许，正如段思宏所说，雀巢经常选择“血统”，却失去了市场。换句话说，这种做法是合理的，但不太合理。
我注意到，在文章下面的评论中，有网友提到，另一品牌矿泉水的高管看到这篇文章后半开玩笑地回答说：“难怪我们云南的业务蒸蒸日上。”不可避免的是，曹明遗憾地说，“但选手们没有按照套路出牌”。
作为一个具有浓郁云南特色的知名品牌，在与雀巢等国际大公司合作不顺利的情况下，及时分手其实是一件好事。希望青岛啤酒集团作为接收方，能够吸取前任的教训，在“血统”和市场之间选择正确的答案。
开屏新闻首席评论员 张京徽
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